"Jij wel eens iets gekocht van een koude belunit? Ik ook niet. Waarom bellen je verkopers dan wel ongevraagd met onbekenden?" Altijd een prima begin van een goed gesprek: een vraag. Anyway, hoe komt het dat jij zo goed je best doet en toch geen referrals krijgt? Deze week vier mogelijke oorzaken van een referral deficit. Binnenkort de volgende vier.

1. NOT REFERRABLE — Je bent niet aanbevelenswaardig. Een risico voor andermans netwerk. Onbetrouwbaar. Je output is onzeker. Niemand durft jou blind bij een goede relatie te introduceren. En hoe zou dat nou komen, dodo? Nou, daar kun je zomaar achter komen, als je het echt wilt. Door te vragen hoe waarschijnlijk het is (op een schaal van 0 tot 10) dat een klant jouw bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega. En als je met een zesje of zeventje wordt ge-rate kun je om referrals vragen tot je een ons weegt, maar onderzoek toont aan dat je dan nog beter wildvreemden kunt gaan bellen. Want zelfs een blinde eekhoorn vindt wel eens een eikel, nietwaar?

2. HUNTING DNA — Een referral is meer waard dan een betaalde factuur. Want 1 laaiend enthousiaste klant staat borg voor een hausse aan potentiële nieuwe klanten. En omdat jij als verkoper het DNA van een prehistorische jager door je bloed voelt stromen en daar anno 2014 nog steeds op wordt afgerekend, ben je voldaan als de mammoet dood is. Welkom in de nieuwe werkelijkheid. Een klant is vooral waardevol als-ie klant is; niet tot-ie het is. Klanten herkennen feilloos als jij eerst je eigen belangen dient. En dat zet in de regel niet zoveel zoden aan de dijk. Koude acquisitie is een gebrek aan professionaliteit. Niet nodig. Eenmalig. Ineffectief. Duur. En je hebt gebrek aan fantasie, intelligentie en lef als je het dan toch gewoon blijft doen.

3. NO REFERRAL MINDSET — Klanten die bereid zijn je te refereren bij anderen zijn het kernteam van je sales force. Als je 10 verkopers in dienst hebt en 50 welwillende klanten, heb je 60 verkoopunits in je gelederen. No shit. Je gaat het pas zien als je het door hebt. Kijk eens naar 1 van global recruiter Greg Savage’s 36 lessons: “Ask for referrals. Who else in the group hires?” Iedereen heeft relaties. Investeerders, leveranciers, collega’s, zuster- en dochterbedrijven, vrienden of peers. Dat is het netwerk van een verkoper, amigo. Als salesbaas heb je geen pipelines en forecasts te managen maar vooral een referral mindset te bevorderen. Omdat je weet dat de klassieke verkooptechnieken outdated zijn. Omdat je weet dat je wint met permission marketing. Omdat aanbevelingen scoren. Omdat je het waard bent. Verdient.

4. SALES/MARKETING ONLY — Een referral strategie is gedoemd te mislukken als het als verkoopkunstje wordt beschouwd. Of als onderzoekje van marketing, wanneer de Net Promotor Score als basis wordt beschouwd. Google even op sales & marketing alignment en je begrijpt wat ik bedoel. Maar het gaat verder dan sales & marketing. Bij een actieve referral strategie heeft iedereen een signalerende functie: directie, commissarissen, aandeelhouders, alle medewerkers en de vaste leveranciers. De Net Promotor Score en referrals staan standaard op de MT-agenda. Want als de directie niet met minstens 1 referral per week over de brug komt, hoe kun je dan verwachten dat de rest er wel enthousiast mee bezig is?

Abonneer je op de Royal Dutch Updates. Iedere vrijdag bij het wakker worden: food for thought & food for action. Het grootste risico wat je loopt is dat je meer gaat verkopen. Waarvan akte.